پروڈکٹ ختم ہو جاتا ہے۔ فیکٹری بند ہو جاتی ہے۔ شیلف خالی ہو جاتے ہیں۔ دکانیں اسے بھول جاتی ہیں۔ ذہن اسے یادوں میں محفوظ کر لیتا ہے۔ ذہن اسے یاد کرتا ہے۔ یہ ہے وہ حسرت زدہ طاقت جو کبھی ایک برانڈ ہوا کرتا تھا۔ جو آپ کے ساتھ پیدا ہوا، آپ کے ساتھ رہا لیکن آپ کے ساتھ بڑا نہیں ہوا۔

پروڈکٹس فیکٹریوں میں بنتی ہیں اور برانڈز یادوں میں بنتے ہیں۔ سرمایہ کاری وہ پہلا فیصلہ ہے جو کیا جاتا ہے جبکہ پروڈکٹ سے سرمایہ نکالنے کا فیصلہ آخری ہوتا ہے۔ اگر پروڈکٹ نے مارکیٹ کی اچھی طرح خدمت کی ہے تو پروڈکٹ ختم ہو سکتی ہے لیکن برانڈ قائم رہتا ہے۔

تین سوالات جو اکثر ذہنوں کو پریشان کرتے ہیں وہ یہ ہیں: پروڈکٹ کیوں ختم ہو گی؟ مطلوبہ تبدیلیاں کیوں نہ کی گئیں؟ اگر برانڈ زندہ ہے تو کیا پروڈکٹ کو دوبارہ زندہ کیا جا سکتا ہے؟

برانڈز اور پروڈکٹس وجدان، سائنس اور فن کے ذریعے بنائے جاتے ہیں، اور بہتر یہی ہے کہ اسی ترتیب میں ہوں۔ انوویٹر ایک خیال کو گرفت میں لے لیتا ہے جس کے بارے میں اسے یہ احساس ہوتا ہے کہ بس یہی ہے۔ کیا اس احساس کی سائنسی ڈیٹا کے ذریعے تصدیق کی گئی ہے یہ ایک الگ بحث ہے۔ پاکستان میں پروڈکٹ کے خیالات، لانچنگ اور مارکیٹنگ اکثر مالکان کی خواہشات اور خیالات پر منحصر ہوتی ہیں۔

جی پی فارمولا انداز طے کرتا ہے۔ جی پی وہ دادا ہیں جن کی تصویر آپ کو ہر دفتر میں نظر آئے گی جو اب ان کے پوتے پوتیوں کے زیر انتظام چل رہا ہے۔ وہ اصل تخلیق کار تھے۔ وہ انوویٹر تھے۔

وہ لیڈر تھے۔ انہوں نے ایک وراثت چھوڑی۔ یہ وراثت ایک ملا جلا تجربہ ہے۔ جبکہ پروڈکٹس اور اثاثے جو انہوں نے جمع کیے ہیں خاندان کی اچھی طرح خدمت کر چکے ہیں، بہت سی صورتوں میں ان کے پیچھے چھوڑا گیا ذہنی رجحان اور طریقہ کار خاندان کی اچھی طرح خدمت نہیں کرتا۔ یہی وجہ ہے کہ بہت سے اچھے برانڈز بڑے برانڈز بننے کی خواہش میں ناکام رہتے ہیں۔ دو عام ناکامی کی وجوہات یہ ہیں:

1- برانڈ کی عدم مطابقت — کچھ برانڈز مارکیٹ میں ہمیشہ اجنبی ہی رہتے ہیں۔ برانڈز لوگوں کے لیے ذاتی ہوتے ہیں۔ جب وہ کوئی برانڈ خریدتے ہیں تو وہ صرف پیسے کی قدر نہیں خریدتے بلکہ وہ اقدار بھی خریدتے ہیں جو ان کی شخصیت سے مطابقت رکھتی ہیں۔ وہ برانڈز جن سے گہری وفاداری ہوتی ہے وہ وہ ہیں جہاں صارف کو محسوس ہوتا ہے کہ یہ برانڈ میری شخصیت سے میل کھاتا ہے۔ خوشبوئیں، لباس کے انداز اور کھانے کے برانڈز میں مضبوط وفاداری ہوتی ہے جہاں برانڈز صارفین کی زندگی کا حصہ بن جاتے ہیں۔

مقابلے میں مختلف نظر آنے اور سبقت لے جانے کی خواہش بعض اوقات کمپنیوں کو ایسے پروڈکٹس لانے پر مجبور کرتی ہے جو منفرد تو ہوتے ہیں لیکن مارکیٹ میں برانڈ سے مطابقت نہیں رکھتے۔ جب ایک ملٹی نیشنل کمپنی نے پاکستان میں پہلی بار آئسڈ ٹی متعارف کرائی تو وہ کامیاب نہیں ہوئی۔

ہاں، یہ منفرد تھی لیکن بڑی مارکیٹ نے چائے کو ایک گرم مشروب کے طور پر تصور کیا ہے، اس لیے انہوں نے یہ محسوس نہیں کیا کہ یہ ان کے مشروبات کے استعمال کے طریقے کا حصہ ہے۔ یہ تحقیق کے فقدان یا صارفین کی عادات کے بارے میں قبل از وقت قیاس کی وجہ سے ہو سکتا ہے۔

2- کامیابی کا زعم — بعض اوقات جتنا بڑا برانڈ ہوتا ہے، اتنا ہی وہ خود پسند ہو جاتا ہے۔ گاہک کے جنون کی بجائے، وہ اپنی بڑی مارکیٹ کی کامیابی سے اتنا مغرور ہو جاتا ہے کہ یہ فرض کر لیتا ہے کہ جو بھی وہ پیش کرے گا، مارکیٹ اسے قبول کرے گی۔

موبائل فون کی صنعت میں نوکیا اور بلیک بیری کی کہانیاں اس مارکیٹنگ کوتاہ بینی کی کلاسک مثالیں ہیں۔ یہ حقیقت کہ میکڈونلڈز نے انڈین مارکیٹ میں اپنا مشہور برانڈ بیف برگر متعارف کرایا، یہ ظاہر کرتی ہے کہ سب سے بڑے برانڈز بھی اندھے ہو سکتے ہیں۔ اس کے بعد دہلی میں اس کے آؤٹ لیٹس پر حملہ ہوا۔

یہ کہانی اکثر برانڈ/مارکیٹ کی بدقسمتی کی ہوتی ہے۔ لیکن ان برانڈز کا کیا جنہیں صارفین کے ذہنوں میں محفوظ رکھا جاتا ہے لیکن پھر بھی مارکیٹ سے غائب ہو جاتے ہیں؟ پاکستان میں یہ غیر معمولی نہیں ہے۔ ایسے برانڈز جنہیں ایک خاندان نے متعارف کرایا، بڑے فروخت کنندگان بن جاتے ہیں۔

جب خاندان دوسری اور تیسری نسل میں داخل ہوتا ہے تو برانڈ خاندانی تنازعات اور دوسری نسل کی اپنی خواہشات کی پیروی کرنے کی خواہش کی وجہ سے کھو جاتا ہے۔ یہ برانڈز زیادہ تر برانڈ/خاندان کی عدم مطابقت بن جاتے ہیں۔ یہی وجہ ہے کہ نظرانداز کیے جانے کے باوجود وہ صارفین کے ذہنوں میں موجود رہتے ہیں۔ اگر وہ صارفین کے ذہنوں میں موجود ہیں تو ان کے واپسی کا امکان موجود ہے۔

آپ کے پاس مارول کامکس کی مثال ہے، جس میں ایکس مین، ایونجرز اور اسپائیڈر مین کامکس بڑے فروخت کنندگان تھے۔ 1993 میں کامکس کی مارکیٹ تباہ ہو گئی اور کمپنی کئی سالوں تک ویران رہی۔ لیکن برانڈ اور اس کی ذیلی برانڈز زندہ تھے جس کی وجہ سے وہ فلموں میں زبردست واپسی کرنے میں کامیاب ہوئیں۔

پاکستان میں ہمارے پاس کچھ ایسے بڑے برانڈز ہیں جو اپنی زوال کے بعد بھی زندہ ہیں۔ کچھ برانڈ آئیکون تاریخ بن چکے ہیں۔

برانڈز خود کی نمائندگی ہوتی ہیں۔ لوگ وہ برانڈز خریدتے ہیں جو ان کے عقائد کے مطابق ہوں۔ اس طرح برانڈز محض ٹریڈ مارک نہیں ہوتے بلکہ اعتماد کے نشانات ہوتے ہیں۔ لوگ اپنے ذہنوں اور دلوں سے برانڈ کی قیمت ادا کرتے ہیں۔

ایک برانڈ کے بغیر خوبصورت جوتا لانے کی کوشش کریں اور گاہکوں سے پوچھیں کہ وہ اس کے لیے کیا قیمت دیں گے، پھر اسی جوتے پر نائیک کا سووش لوگو لگائیں اور پھر گاہک سے پوچھیں کہ وہ اس کے لیے کیا قیمت دے گا۔ مطالعات سے پتہ چلتا ہے کہ برانڈ کے بغیر لوگ یا تو نہیں خریدیں گے یا بہت کم قیمت ادا کریں گے۔

لیکن جیسے ہی اسی پروڈکٹ کو نائیک کے سووش لوگو کے ساتھ برانڈ کیا جاتا ہے، لوگ سو ڈالر سے زیادہ ادا کرنے کو تیار ہو جاتے ہیں۔ یہ 20 ڈالر سے 120 ڈالر تک کا اضافہ وہ برانڈ ویلیو ہے جو صارف اس سے وابستہ کرتا ہے۔ ایک سچا برانڈ امنگ، جذبات اور جنون کی ایک لازوال محبت کی کہانی ہے۔

کاپی رائٹ بزنس ریکارڈر، 2024